Campagne
De campagne focust zich op het beïnvloeden van het gedrag van potentiële toeristen uit verschillende Europese landen, waaronder het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje. Het hoofddoel is om mannelijke toeristen tussen de 18 en 35 jaar oud, die vaak voor overlast zorgen, te ontmoedigen om de stad te bezoeken.
Doel en aanpak
Een belangrijk onderdeel van de aanpak is de website ‘Amsterdam Rules’, waar potentiële overlast toeristen uit Europese landen worden heen geleid met Google Search advertenties. Op de website kan de doelgroep vragen beantwoorden die gaan over het (potentiële) bezoek aan Amsterdam. Vragen als: ''wat is het doel van je bezoek?'' of ''wil je blowen op straat?'' kunnen worden ingevuld. Als op basis van de antwoorden blijkt dat de intenties de kans op overlast vergroten, komt er een negatief reisadvies, gerelateerd aan de maatregelen/regels die de gemeente heeft ingesteld in het historische centrum van Amsterdam. De quiz is ontwikkeld door Open Now en bevat een combinatie van gedragsbeïnvloeding en psychologische technieken om nieuwe, negatieve associaties met Amsterdam op te roepen.
In plaats van de stad te presenteren als een locatie voor vrijgezellenfeesten en kroegentochten, worden de potentiële nadelen en risico’s benadrukt. De boodschap “Stay Away” wordt door middel van een reeks digitale advertenties verspreid, waarbij het advies nadrukkelijk wordt gegeven om niet naar Amsterdam te komen als men van plan is om zich ongepast te gedragen.
