Werkwijze
Voor deze campagne moest SocialMediaMen de visuele uitwerking maken en het online doorvoeren d.m.v. social media. I&O research is de andere partij waarmee GGD GHOR in zee is gegaan. Zij verzorgen de offline campagne aan de hand van de door ons gemaakte huisstijl en het maken van het onderzoek online.
We zijn begonnen met het bedenken van een passende pay-off voor deze campagne, die gelijk duidelijk maakt waar het over gaat. Aangezien het onderzoek voornamelijk gaat over de mentale gezondheid tijdens de coronaperiode, wilden wij dit verwerken in de pay-off. Vanuit hier hebben we drie pay-off varianten gemaakt, en die voorgelegd aan zowel de doelgroep als de klant. Vanuit die besprekingen is de keus gevallen op:
‘Geef jouw #pandemening!’
Vervolgens is er een huisstijl en een logo ontwikkeld die gebaseerd is op deze pay-off. De kleuren en het font zijn helemaal toegepast op de jongerendoelgroep: complementaire neonkleuren met een speels cartoonachtig lettertype.
Aangezien jongeren niet bekend staan om hun lange spanningsboog, hebben we maar liefst vijf verschillende incentives gevonden die de doelgroep zou moeten motiveren om het onderzoek volledig in te vullen: een weekendje naar een resort in Nederland (voor jongeren vanaf 18 jaar), met z’n vieren naar een pretpark naar keuze, een sessie flyboarden, een bon t.w.v. €50,- van Coolblue en een Apple Ipad.
Naast deze motiverende incentives, hebben we ook geprobeerd het onderzoek op te leuken door ‘visuele honken’ in het onderzoek te verwerken. Op die manier geef je een rustpunt voor de invuller van de vragenlijst en moedig je hem/haar aan om nog even door te zetten tot het einde van het onderzoek. In totaal hebben we hier zes varianten van gemaakt die verspreid verwerkt zijn in het onderzoek.
Het inzetten van influencers
Het onderwerp wat behandeld wordt in het onderzoek kan nogal zwaar zijn, en dus moest de tone of voice serieus zijn. Maar we moeten ook niet vergeten dat het een jongeren doelgroep is. Daarom is naast een serieuze tone of voice, ook een open en luchtige houding aangehouden op social. Er is uiteindelijk gekozen voor het maken van een voxpop met een influencer die goed aansluit op de doelgroep (16 -25 jaar). Na onderzoek kwamen we uit op Rijk Hofman. Hij is succesvol op veel social media platformen waar deze jongerendoelgroep actief op is, en spreekt verschillende soorten jongeren aan. In de voxpop ging hij het gesprek aan met jongeren en stelde ze vragen die terugkwamen in het onderzoek. Deze video (en de snippets hiervan) werden gecommuniceerd in de awarenessfase.
In de consideration- en conversionfase zijn we juist wat verder ingegaan op de prijzen die je kan winnen. Dit hebben we gedaan door middel van een tijdlijn carrousel, story animaties en doorklik ads.
We hebben de voxpop video’s met Rijk Hofman ingezet op TikTok, omdat TikTok momenteel alleen landelijk kan targetten, en TikTok is hét social media platform waar deze doelgroep actief op is.
De overige kanalen die we hebben gebruikt zijn Facebook, Instagram, Snapchat en YouTube. Om ervoor te zorgen dat de verdeling van de respondenten over Nederland zo goed mogelijk wordt toegepast, is in de activatiefase gebruik gemaakt van hypertargeting per gemeente.
In totaal had deze jongerencampagne een looptijd van 12 weken.
