Gas wordt duurder, elektriciteit goedkoper. Een goede manier om consumenten sneller van het gas af te laten gaan. Lijkt het...

‍

Onlangs kwam er het nieuwsbericht dat steeds minder Nederlanders van het gas af willen. Er is dus meer nodig om als gemeente je klimaatdoelstellingen te behalen. Wat heb je daarvoor nodig? Gemotiveerde burgers die écht willen. Hoe krijg je die? Door op de juiste manier gedragsverandering te beïnvloeden. In deze blog delen we onze ervaring met gemeentes in de energietransitie en het activeren van burgers in combinatie met social media.

De meeste gemeentes communiceren over doelstellingen die ver in de toekomst behaald moeten worden.

‍

'In 2050 zijn we aardgasvrij'. De ambities rijken tot aan de hemel en zorgen ervoor dat het voor burgers lastig lijkt om hun steentje bij te dragen.

‍

Hoe verder weg en abstracter iets is, hoe minder gemotiveerd mensen zijn. In het meekrijgen van burgers in de energietransitie is dus de falende communicatie van gemeentes een groot probleem.

Een ander obstakel is de negatieve berichtgeving omtrent de energietransitie. Van Shell tot de NOS en de nodige online kennisplatforms: Vele grote informatiebronnen zijn overwegend negatief over de te behalen doelstellingen. Daarnaast zijn de meningen enorm verdeeld en zijn er politici die zeggen dat klimaatverandering een hoax is. Hoe kun je als gemeente tóch zorgen voor een positieve beïnvloeding?

‍

Hoe dan?

De energietransitie is een gevoelig onderwerp. Daarom hebben wij een workflow ontwikkelt waarmee we in verschillende stappen goede communicatie rondom de energietransitie weten in te zetten.

‍

‍

‍

Facts first: doe onderzoek

Leer je doelgroep kennen voordat je beslist hoe en wat je met de buurtbewoners wilt communiceren over de energietransitie binnen jouw gemeente. Door eerst onderzoek te doen kun je ontdekken wat er speelt binnen jouw gemeente.

Door herkenbare advertenties in te zetten, zoals foto's van de buurt of het benoemen van het betreffende postcodegebied, kun je mensen stimuleren om een externe online vragenlijst in te vullen. Stel hier vervolgens de juiste vragen. 'Waar maak je je zorgen over als je woning aardgasvrij moet worden?' En geef goede antwoordmogelijkheden. De kosten, het gedoe van de verbouwing, niet meer koken op gas, of de oplossing wel duurzaam is. Etc.

‍

Wil je jouw posts door middel van promotie onder de aandacht te brengen? Maak dan gebruik van postcode targeting om je doelgroepen zo specifiek mogelijk te bereiken.

‍

Hieronder zie je dat je specifieke gebieden in een stad op postcodeniveau kunt bereiken. Dit is aan te vullen met andere demografische gegevens en interesses.

‍

Naast het doen van onderzoek kun je ook gebruik maken van een nul- en éénmeting. Met deze veelgebruikte techniek wordt gemeten hoe mensen voor en na een campagne tegenover een bepaald onderwerp staan.

Hieronder kun je zien dat we door middel van een online vragenlijst precies kunnen zien hoe mensen ergens tegen overstaan.

‍

‍

Daarnaast kunnen we exact zien hoeveel mensen de vragenlijsten hebben ingevuld en hoe lang ze hierover deden. De ervaring leert dat vaak maar liefst meer dan 80% de vragenlijst in zijn geheel afmaakt. Doordat mensen hier relatief lang mee bezig zijn (veel langer dan met het kijken naar een timeline post), wordt betrokkenheid snel verhoogd.

‍

Strategiebepaling: gedragsverandering is een wetenschap

Zodra je weet wat er leeft onder de doelgroep omtrent het doel van jouw campagne, is het tijd om een strategie te bepalen voor je campagne. In het bepalen van de strategie houden we altijd rekening met een aantal wetenschappelijke gedragsverandering principes.

Het menselijk brein bestaat uit twee gedeeltes: het onbewuste en het bewuste brein. Het gedeelte waarmee we nadenken, bewuste keuzes maken en bewuste handelingen verrichten, is ons bewuste brein. Dit gedeelte beslaat niet meer dan 10% van ons hele brein. Het onbewuste brein is vele malen groter en vooral: heel veel sneller! Nog voordat je bewuste brein een mening kan vormen, heeft jouw onbewuste brein allang voor je bepaald of iets jou aanspreekt of niet.

Wanneer je de inwoners van jouw gemeente in beweging wilt krijgen moet je er dus voor zorgen dat je al hun onbewuste breinen aanspreekt. Denk daarom in je boodschap na over de vraag: wat levert energiezuiniger leven iedereen persoonlijk op?

‍

Cialdini knows

Ook passen we in energietransitie campagnes de overtuiging technieken van Cialdini toe:

• Wederkerigheid. Voor wat, hoort wat. Daar staat het wederkerigheid principe voor. Wanneer jij als gemeente eerst iets aan je doelgroep weggeeft, ontstaat de sociale verplichting om iets terug te doen. Deel gratis tips of exclusieve informatie op je social media kanalen, laat zien wat anderen al doen en de bewoners zullen eerder stappen ondernemen die leiden naar een energiezuiniger bestaan.

‍

‍

• Commitment en consistentie. Iemand die (publiekelijk) aangeeft voorstander te zijn van een stad zonder aardgas, zal ook sneller zelf van het gas af gaan. Bouw dus advertenties of posts in waarin je de interactie aangaat met de doelgroep. Laat ze vertellen wat ze zelf zouden willen en kunnen doen voor een klimaatneutrale gemeente. Daarnaast kun je met gamification mensen aan het denken zetten over de stappen die zij zélf zouden ondernemen door bijvoorbeeld een quiz te maken waarmee men ontdekt welke oplossing bij hen past qua budget en thuissituatie.
• Sociale bewijskracht. Mensen conformeren zich graag aan het gedrag van anderen. Laat zien welke buurman of buurvrouw al van het aardgas af is, zonnepanelen op het dak heeft geïnstalleerd of alleen nog maar gebruik maakt van led-verlichting.

‍

‍

• Sympathie. De buurtbewoners uit jouw gemeente zullen meer sympathie hebben voor een boodschap die wordt gecommuniceerd door iemand waarmee ze veel overeenkomsten of gemeenschappelijke interesses hebben. Gebruik in je communicatie rolmodellen. Zo maak je jouw berichtgeving persoonlijk én herkenbaar.
• Autoriteit. Denk aan de tandpasta reclame met de man in de witte tandartsjas. Door de meningen van experts en/of autoriteiten in je communicatie toe te passen, maak je jouw boodschap geloofwaardiger.
• Schaarste. Hoe minder hoe beter. Wanneer er sprake is van beperkte verkrijgbaarheid, tijd of een uniek aanbod willen mensen het júist hebben. Groepsaankopen voor zonnepanelen stimuleren? Vertel de doelgroep dat ze nog maar een paar dagen hebben om zich in te schrijven!

‍

Content technieken

‍Is het jouw doelstelling om in te haken op de actualiteit? Dan wordt de campagne ingesteld met 'brand awareness' als uitgangspunt. Bij brand awareness wordt door het algoritme van Facebook geoptimaliseerd op mensen die gemiddeld langer naar content blijven kijken.

We kiezen in het geval van een awareness-campagne vaak voor video en/of Instant Experience advertenties. Een Instant Experience is een advertentievorm waarin verschillende content elementen worden gecombineerd. Denk aan video, foto, korte teksten en doorlink buttons. Doordat mensen relatief lang met een Instant Experience bezig zijn (vaak wel 15 tot 20 seconden), is de impact groot.

‍

‍

Blijven optimaliseren

Staat jouw campagne live? Dan blijven we optimaliseren. Dagelijks houden we onze campagnes scherp in de gaten. Doordat we verschillende A/B testen uitvoeren, kijken we tussentijds welke doelgroepen, optimalisatie technieken en content formats het beste lopen. Op basis van deze uitkomsten tweaken we de campagne en zorgen we voor het beste resultaat.

Wil je samen met ons nadenken over een sterke strategie omtrent de energietransitie in jouw gemeente? Neem dan vrijblijvend contact op.