Blog

🌱 Gemeentes en de energietransitie: Zet in op social media!

25
Sep
7
min. lezen
Geschreven door
Arjanne

‍Gas wordt duurder, elektriciteit goedkoper. Een goede manier om consumenten sneller van het gas af te laten gaan. Lijkt het... Onlangs kwam er het nieuwsbericht dat steeds minder Nederlanders van het gas af willen. Er is dus meer nodig om als gemeente je klimaatdoelstellingen te behalen. Wat heb je daarvoor nodig? Gemotiveerde burgers die écht willen. Hoe krijg je die? Door op de juiste manier gedragsverandering te beïnvloeden. In deze blog delen we onze ervaring met gemeentes in de energietransitie en het activeren van burgers in combinatie met social media.

De meeste gemeentes communiceren over doelstellingen die ver in de toekomst behaald moeten worden; 'In 2050 zijn we aardgasvrij'. De ambities rijken tot aan de hemel en zorgen ervoor dat het voor burgers lastig lijkt om hun steentje bij te dragen. Hoe verder weg en abstracter iets is, hoe minder gemotiveerd mensen zijn. In het meekrijgen van burgers in de energietransitie is dus de falende communicatie van gemeentes een groot probleem.

Een ander obstakel is de negatieve berichtgeving omtrent de energietransitie. Van Shell tot de NOS en de nodige online kennisplatforms: Vele grote informatiebronnen zijn overwegend negatief over de te behalen doelstellingen. Daarnaast zijn de meningen enorm verdeeld en zijn er politici die zeggen dat klimaatverandering een hoax is.

Hoe kun je als gemeente tóch zorgen voor een positieve beinvloeding? Dat vertellen we je in deze blog.

Hoe dan?!

De energietransitie is een gevoelig onderwerp. Daarom hebben wij een workflow ontwikkelt waarmee we in verschillende stappen goede communicatie rondom de energietransitie weten in te zetten.

 

1. Facts first: doe onderzoek

Leer je doelgroep kennen voordat je beslist hoe en wat je met de buurtbewoners wilt communiceren over de energietransitie binnen jouw gemeente. Door eerst onderzoek te doen kun je ontdekken wat er speelt binnen jouw gemeente. En social media zou social media niet zijn als je jouw onderzoek hier niet onder de aandacht kon brengen.

Door herkenbare advertenties in te zetten (gebruik foto’s van de desbetreffende buurt en benoem de buurt of het postcodegebied in je copy) kun je mensen stimuleren om een externe online vragenlijst in te vullen. Stel hier de juiste vragen (waar maak je je zorgen over als je woning aardgasvrij moet worden?) en geef goede antwoordmogelijkheden (de kosten, het gedoe van de verbouwing van mijn huis, niet meer koken op gas, of de oplossing wel duurzaam is, dat ik geen keuze heb in de oplossing voor mijn huis, ik maak me geen zorgen).

Wil je jouw posts door middel van promotie onder de aandacht te brengen? Maak dan gebruik van postcode targeting om je doelgroepen zo specifiek mogelijk te bereiken.

Hieronder zie je dat je specifieke gebieden in een stad op postcodeniveau kunt bereiken. Dit is aan te vullen met andere demografische gegevens en interesses.


Naast het doen van onderzoek kun je ook gebruik maken van een 0 en een 1 meting. Met deze veelgebruikte techniek wordt gemeten hoe mensen voor en na een campagne tegenover een bepaald onderwerp staan.

 Hieronder kun je zien dat we door middel van een online vragenlijst precies kunnen zien hoe mensen ergens tegenoverstaan.

Daarnaast kunnen we exact zien hoeveel mensen de vragenlijsten hebben ingevuld en hoe lang ze hierover deden. De ervaring leert dat vaak maar liefst meer dan 80% de vragenlijst in zijn geheel afmaakt. Doordat mensen hier relatief lang mee bezig zijn (veel langer dan met het kijken naar een timeline post), wordt betrokkenheid snel verhoogd.

Hier is te zien dat van de 4.771 unieke bezoekers maar liefst 3.877 mensen de online vragenlijst hebben afgerond. Zij waren hier gemiddeld 03:47 minuten mee bezig.

 

2.     Strategiebepaling

Zodra je weet wat er leeft onder de doelgroep omtrent het doel van jouw campagne, is het tijd om een strategie te bepalen voor je campagne. In het bepalen van de strategie houden we altijd rekening met een aantal wetenschappelijke gedragsveranderingsprincipes.

Gedragsverandering is een wetenschap

Het menselijk brein bestaat uit twee gedeeltes: het onbewuste en het bewuste brein. Het gedeelte waarmee we nadenken, bewuste keuzes maken en bewuste handelingen verrichten, is ons bewuste brein. Dit gedeelte beslaat niet meer dan 10% van ons hele brein. Het onbewuste brein is vele malen groter en vooral: heel veel sneller! Nog voordat je bewuste brein een mening kan vormen, heeft jouw onbewuste brein allang voor je bepaald of iets jou aanspreekt of niet.

Wanneer je de inwoners van jouw gemeente in beweging wilt krijgen moet je er dus voor zorgen dat je al hun onbewuste breinen aanspreekt. Denk daarom in je boodschap na over de vraag: wat levert energiezuiniger leven iedereen persoonlijk op?

Cialdini knows

Ook passen we in energietransitiecampagnes de overtuigingstechnieken van Cialdini toe:

 

Wederkerigheid. Voor wat, hoort wat. Daar staat het wederkerigheidsprincipe voor. Wanneer jij als gemeente eerst iets aan je doelgroep weggeeft, ontstaat de sociale verplichting om iets terug te doen. Deel gratis tips of exclusieve informatie op je social media kanalen, laat zien wat anderen al doen en de bewoners zullen eerder stappen ondernemen die leiden naar een energiezuiniger bestaan.

- Commitment en consistentie. Iemand die (publiekelijk) aangeeft voorstander te zijn van een stad zonder aardgas, zal ook sneller zelf van het gas af gaan. Bouw dus advertenties of posts in waarin je de interactie aangaat met de doelgroep. Laat ze vertellen wat ze zelf zouden willen en kunnen doen voor een klimaatneutrale gemeente. Daarnaast kun je met gamification mensen aan het denken zetten over de stappen die zij zélf zouden ondernemen door bijvoorbeeld een quiz te maken waarmee men ontdekt welke oplossing bij hen past qua budget en thuissituatie.

- Sociale bewijskracht. Mensen conformeren zich graag aan het gedrag van anderen. Laat zien welke buurman of buurvrouw al van het aardgas af is, zonnepanelen op het dak heeft geïnstalleerd of alleen nog maar gebruik maakt van ledverlichting.

- Sympathie. De buurtbewoners uit jouw gemeente zullen meer sympathie hebben voor een boodschap die wordt gecommuniceerd door iemand waarmee ze veel overeenkomsten of gemeenschappelijke interesses hebben. Gebruik in je communicatie rolmodellen. Zo maak je jouw berichtgeving persoonlijk én herkenbaar.

- Autoriteit. Denk aan de tandpastareclame met de man in de witte tandartsjas. Door de meningen van experts en/of autoriteiten in je communicatie toe te passen, maak je jouw boodschap geloofwaardiger.

- Schaarste. Hoe minder hoe beter. Wanneer er sprake is van beperkte verkrijgbaarheid, tijd of een uniek aanbod willen mensen het júist hebben. Groepsaankopen voor zonnepanelen stimuleren? Vertel de doelgroep dat ze nog maar een paar dagen hebben om zich in te schrijven!

Goed gedrag belonen werkt beter

Positieve feedback activeert een beloningssignaal in de hersenen. Dit signaal legt de nadruk op de handeling die het veroorzaakte. Dit zorgt ervoor dat je dezelfde handeling in de toekomst vaker zult verrichten. In plaats van mensen te waarschuwen, bang te maken of te zeggen wat ze niet goed doen is het belangrijk om je in je communicatie te richten op de beloningen die voor de bewoners van jouw gemeente in het verschiet liggen.  

Een voorbeeld hiervan is dat het tijdens een experiment in Amsterdam blijkt dat mensen eerder stoppen voor rood als een verkeersbord met een smiley met twee duimpjes omhoog en de tekst ‘wacht op groen’ zichtbaar is. Dit zorgt ervoor dat 17% minder fietsers door rood rijden.

De aansporing (in jargon: een ‘prompt’) ‘Wacht op groen’ riep bij Amsterdammers minder weerstand op dan ‘Niet door rood’. En de duimpjes bevestigen fietsers die stoppen in hun goede gedrag.

Hieronder zie je het positieve stopbord.

Definieer je doelgroep

Binnen je doelgroep hebben mensen altijd verschillende perspectieven. Hier passen we communicatie over de energietransitie op aan. Zo krijgt een dertiger uit de Jordaan een andere advertentie te zien dan een vijftiger uit Amsterdam Noord. Dit doen we o.a. aan de hand van het Brand Strategy Research (BSR) model dat gedrag door belevingswerelden verklaart. Dit model voorspelt voornamelijk de houdingen van mensen ten aanzien van instituties als gemeentes.  

Zo zijn de zogenoemde gele mensen vaak vervreemd van politiek en vinden zij dat de overheid solidariteit moet bevorderen. Groene mensen vragen weer om een hele andere benadering. Zij zijn namelijk skeptisch en wantrouwend tegenover instanties. Ze vinden sociale zekerheid en veiligheid belangrijk. Blauwe mensen zijn iets makkelijker om mee te communiceren.

Zij zijn kritisch, maar wel betrokken. Ze vinden vooral dat de overheid efficiënt moet werken. De laatste groep bestaat uit de rode wereld. Een groot deel van deze groep woont in het centrum van Amsterdam. Ze hebben een sterk saamhorigheidsgevoel wanneer het gaat om de overheid, zijn kritisch, mondig en assertief.

Hier zie je een kaart van Rotterdam op basis van een BSR model: 

Naast BSR technieken, is het slim om gebruik te maken van persona's, waarbij je diverse subdoelgroepen onderverdeelt en content aanpast op de hún belevingswereld. Bijvoorbeeld de jonge ondernemer, bewuste yup of politiek betrokken vijftigplusser.

3.     Contentcreatie

Wat weten we na deze eerste stappen?

·     Wat er leeft onder de doelgroep;

·     Wat hun beweegredenen zijn;

·     Op welke manier wede doelgroep gaan benaderen op basis van de bovengenoemde theorieën.

Nu is het tijd voor het creatieve gedeelte: Het maken van een contentplan. Het Facebookplatform bestaat uit verschillende content formats en optimalisatietechnieken. Per campagne kijken we welke mix aan contentvormen en optimalisatietechnieken het beste is. We maken hierin onderscheid in advertenties die zijn gericht op awareness, engagement en activatie.

Daarnaast maken we gebruiken van een Hero Hub Hygiene model, om zo een goede jaarplanning te creëren. Met dit model zorgen we ervoor dat er een aantal 'hero' flights zijn, welke een groot bereik genereren en waar complexere/diepgaande content in is verwerkt, tussen deze hero flight door, genereren we continue content die zorgt voor een continue zichtbaarheid (hub content). De website met informatie over de energietransitie is de hygiene peiler van de campagne.

Hieronder zie je een screenshot van een jaarplanning volgens het Hero Hub Hygiene model:

Qua invulling van de creatieve contentstrategie, zorgen we voor een herkenbare formule met diverse rubrieken. Je kunt deze rubrieken vergelijken met die in een magazine of tv-programma. Door ze te herhalen zorgen we voor meer herkenning én een hogere betrokkenheid. Als een rubriek niet presteert, dan wordt deze vervangen voor een nieuwe.

Hier zie je een voorbeeld van contentrubrieken rondom de energietransitie: 

Contenttechnieken

Is het doel bijvoorbeeld om in te haken op een actualiteit? Dan wordt de campagne ingesteld met ‘brand awareness’ als doelstelling. Bij brand awareness wordt door het algoritme van Facebook geoptimaliseerd op mensen die gemiddeld langer naar content blijven kijken. We kiezen in het geval van een awarenesscampagne vaak voor bijvoorbeeld een awarenessvideo en een Facebook Instant Experience (voorheen Canvas). Een Instant Experience is een digitaal magazine waar video, statisch beeld, en korte teksten samenkomen. Doordat mensen relatief lang met een Instant Experience bezig zijn (vaak wel 15 tot 20seconden), is de impact relatief hoog.


Andere interessante content kan bestaan uit voorbeelden van acties die je als gemeente al hebt genomen binnen de energietransitie. Zo maakten wij voor amsterdamsklimaat.nl, een initiatief van Gemeente Amsterdam, meer dan 20 verschillende video’s. Deze video’s brengen allemaal verschillende initiatieven van de gemeente rondom de energietransitie in kaart. De video’s worden verspreid op diverse platforms, waar social media een belangrijk onderdeel van is. Het doel van de video's is laten zien dat al veel mensen en organisaties duurzaam bezig zijn en als we deze content naast de Cialdini methodiek leggen, dan komt dit overeen met 'sociale bewijskracht'.

Een voorbeeld van een video is die van Stokerij Anker, waar duurzame jenever wordt geproduceerd. Bekijk ‘m hieronder:

Wil je meer weten over de video’s en initiatieven in Amsterdam? Kijk dan op amsterdamsklimaat.nl/initiatieven

Websiteverkeer

Stel je wilt mensen naar een landingspagina leiden. Dan kiezen we voorde optimalisatie ‘website traffic’. De campagne wordt vormgegeven met doorklikadvertenties. Hierbij optimaliseert het algoritme op basis van mensen die veel doorklikken.

Event promoten

Willen jullie bijvoorbeeld een informatiebijeenkomst promoten? Dan wordt eerst een event aangemaakt op social media die vervolgens gepromoot wordt met zogenoemde ‘event attentee’ advertenties. Deze leiden naar het Facebookevent. Ook kunnen de advertenties leiden naar een landingspagina.

Onderzoekscampagne

Heb je als gemeente de behoefte om informatie op te halen bij de doelgroep? Bijvoorbeeld om te achterhalen in hoeverre mensen al proberen om energiezuiniger te leven? Dan ontwikkelen we advertenties die leiden naar een externe online vragenlijst op een mobile friendly tool. Via social media kunnen specifieke groepen mensen specifiek benaderd worden en aangespoord worden om hun input te geven.

Uit diverse praktijkcases blijkt met name Facebook/Instagram hier van grote waarde in te zijn en waarmee je in korte tijd tegen lage kosten duizenden respondenten kunt werven! Het uitvoeren vaneen 0 en een 1 meting is ook een techniek waar we veel gebruik van maken. Zo kan worden gemeten hoe mensen voor en na een campagne tegenover een bepaald onderwerp staan.

In het voorbeeld hieronder wordt gebruikt gemaakt van gamification; mensen worden op een speelse manier aan het denken gezet over hun eigen kennis rondom de energietransitie. De uitkomsten kunnen weer gebruikt worden voor toekomstige content.

Wat doe je als je live campagne live staat?

Dan is het nog geen tijd om achterover te leunen; dagelijks houden we onze campagnes scherp in de gaten. Doordat we verschillende A/B testen uitvoeren, kijken we tussentijds welke doelgroepen, optimalisatietechnieken en content formats het beste lopen. Op basis van deze uitkomsten tweaken we de campagne en zorgen we voor het beste resultaat! Ook vinden we goede communicatie met onze klanten erg belangrijk. We houden ze dan ook wekelijks op de hoogte van de resultaten en bespreken hierbij de campagne learnings. Ook kan de klant met onze live dashboards de resultaten dagelijks zelf in de gaten blijven houden.

Stel hier de juiste vragen (waar maak je je zorgen over als je woning aardgasvrij moet worden?) en geef goede antwoordmogelijkheden (de kosten, het gedoe van de verbouwing van mijn huis, niet meer koken op gas, of de oplossing wel duurzaam is, dat ik geen keuze heb in de oplossing voor mijn huis, ik maak me geen zorgen). Wil je jouw posts door middel van promotie onder de aandacht brengen? Maak dan gebruik van postcode targeting om je doelgroepen zo specifiek mogelijk te bereiken.

Wil je samen met ons nadenken over een sterke strategie omtrent gedragsverandering en de energietransitie in jouw gemeente? Op dinsdag 8 en donderdag 17 oktober organiseren wij een gratis kennissessie over social media en de energietransitie. Wil je hierbij zijn? Je bent van harte welkom! Klik hier voor meer informatie.



Verder lezen

Wellicht vind je deze artikelen ook interessant.

Samen
online succes
behalen?

Wil jij online succes behalen met adverteren? Neem contact met ons op voor een gratis en vrijblijvende kennismaking!

Neem  contact  op