Blog

Jongeren targeten op het drukste plein van Amsterdam

16
Jan
5
min. lezen
Geschreven door
Chris

Het Rembrandtplein is een van de bekendste pleinen van Nederland en trekt jaarlijks honderdduizenden bezoekers. Door de grote concentratie aan horeca is het plein een belangrijk uitgaansgebied in Amsterdam en ver daarbuiten. Echter zijn geweld en overlast veel voorkomende problemen.

Om deze problemen aan te pakken, startte de Gemeente Amsterdam op 1 juli 2015 een campagne pilot. Tijdens deze pilot zijn verschillende maatregelen getroffen die moeten leiden tot minder overlast en een beter veiligheidsgevoel op en rondom het Rembrandtplein. Doelgroepen die betrokken zijn bestaan uit omwonenden, bezoekers, horecaondernemers en portiers. Door al deze stakeholders te betrekken, is er de afgelopen jaren gezocht naar oplossingen en verbeteringen, om overlast te verminderen.

Gedragsverandering door social media

In het kader van de problematiek rondom het Rembrandtplein, klopte Gemeente Amsterdam in 2016 aan bij SocialMediaMen. Doel was te onderzoeken wat communicatie door middel van social media gedragsverandering onder specifieke doelgroepen te weeg kan brengen. Een van de grootste pijnpunten was de overlast die bewoners ondervinden van uitgaanspubliek.

 

Wat was het specifieke communicatiedoel?

Na een analyse werd duidelijk dat veel van de herrieschoppers jongeren tussen de 18 en 24 zijn. En met name studenten uit Amsterdam en jongeren uit omliggende steden. Geluidsoverlast door rondhangende jongeren en wildplassen blijken de grootste problemen te zijn. Deze bezoekers van het Rembrandtplein zijn zich er niet van bewust dat er mensen op én rond het plein wonen.

De hulpvraag van de Gemeente Amsterdam was het creëren van een social mediastrategie die zou leiden tot gedragsverandering onder de doelgroepen die overlast veroorzaken.

 

Voor welke strategie is er gekozen?

Uit ervaring wisten we dat deze jongeren minder open staan voor communicatie met ‘Gemeente Amsterdam’ als afzender. ‘Het Rembrandtplein’ zorgde voor een betere herkenning én meer betrokkenheid onder de doelgroep. De Gemeente heeft samen met de ondernemers van het plein geïnvesteerd in een duidelijke branding voor het gehele gebied; ‘Rembrandt District’. Deze merknaam is ingezet om de social kanalen in herkenbare stijl op te tuigen. Gezien de populariteit van Facebook en vooral Instagram, zijn dit de kanalen waarop is ingezet.

Door veel aantrekkelijke content te delen, zorgen we ervoor dat óók de gedragsveranderingsboodschap beter gezien wordt.

De contentstrategie

Om jongeren écht te betrekken bij zaken die spelen rondom het Rembrandtplein, hebben we gekozen voor een contentstrategie waarin nieuws en info over het plein wordt gecommuniceerd. Van nieuws rondom evenementen (zoals een kerstmarkt) tot aan nieuwe clubavonden in club AIR of de Escape. Ook is er gekozen voor content die het échte verhaal van het Rembrandtplein verteld; van excentrieke mensen die er rondlopen tot hoogtepunten uit de rijke geschiedenis. Door veel aantrekkelijke content te creëren, welke via slimme advertentietechnieken specifiek is getarget (later meer hierover), wordt de doelgroep aangesproken. Door veel aantrekkelijke content te delen, zorgen we ervoor dat óók de gedragsveranderingsboodschap beter gezien wordt.

 

Hoe hebben we de contentstrategie bepaald?  

We hebben samen met de Gemeente én de ondernemers op het plein, gezocht naar een gebalanceerde mix van rubrieken. Vanuit deze rubrieken is de communicatie opgebouwd. Door te werken met rubrieken, is gezorgd voor herkenbaarheid en goed uitgedachte content formule. Enkele voorbeelden van rubrieken die zijn ingezet;

·      Inhaken op actualiteiten rondom het plein, zoals mooi weer of events

·      Verhalen van de specifieke ondernemers, zoals club AIR of het Tassenmuseum

·      Nostalgie en geschiedenis

·      Gedragsveranderingsboodschap

Hieronder enkele voorbeelden van posts die zijn gebruikt;

De boodschap

De aandacht trekken van jongeren is complex. De gemiddelde twintiger kijkt nog geen 1.4 seconden naar een post op Facebook of Instagram. Om te zorgen dat de aandacht tóch gegrepen wordt, is er geïnvesteerd in sterke visuele content. Dit wil zeggen dat er is gewerkt met video content, geschoten op het plein, herkenbare foto’s én opvallende typografie in de stijl van Rembrandt District. Door veel aantrekkelijke content te delen, wordt er een verwachtingspatroon bij de doelgroep gecreëerd en let de doelgroep beter op als er een ‘Rembrandt District’ post voorbij komt in de feed. Door luchtige communicatie te combineren met de gedragsveranderingsboodschap, staat de doelgroep hier meer voor open. Dit is overigens geen nieuwigheid, maar een truc die veelvuldig in media wordt toegepast; denk maar aan de content formule van een programma als DWDD of Pauw, waar luchtigheid en zware onderwerpen naar voren komen.

Fact: Door de zorgen voor content die de doelgroep écht aanspreekt, zorgen we voor veel engagement waardoor de content hoger wordt ‘gerankt’ in het algoritme van Facebook en Instagram.

Welke formats hebben we ingezet?  

·      Instagram Story advertenties

·      Video advertenties

·      Quiz & Win-actie 'Welk uitgaanstype ben jij?'

·      Facebook Canvas advertenties

Resultaten per content vorm 

·      Video content zorgde voor een hoog bereik en hoge relevantiescore. Mensen keken de video’s meestal niet af tot het einde (dit is gebruikelijk op social media).

Hieronder een screenshot van een van de videocampagnes. Met één specifieke video zijn 232.000 mensen bereikt. Gemiddeld kijkt men 46% van de video. Dit bereiken we met een budget van zo’n 500 euro.

·      Een quiz in combinatie met een win-actie bleek een enorm sterke manier te zijn om jongeren aan het denken te zetten. Van de deelnemers die door klikte naar de quiz, maakte zo’n 80% deze af tot aan de laatste vraag. Na de laatste vraag kreeg men een persoonlijke boodschap van een Rembrandtplein Host te zien. Iedere 70 cent advertentiebudget leverde een quizdeelnemer op die meer dan 30 seconden met de boodschap bezig was.

·      De Canvas campagne werkte bovengemiddeld goed. Van de mensen die door klikte naar de Canvas, keek 80% de gehele Canvas door én spendeerde meer dan 10 seconden aan de boodschap, dit is bovengemiddeld lang voor social media begrippen.

Targeting

Bij de Rembrandtplein campagnes hebben we gebruik gemaakt van specifieke targeting technieken;

·      Locatie targeting - mensen die in de buurt zijn van het Rembrandtplein. Dit resulteerde in een bereik van gemiddeld 5% van de wekelijkse bezoekers.

·      Samenwerkingen met de horeca - door samen te werken met bijvoorbeeld club AIR en Escape, konden we doelgroepen targeten die op Facebook aangeven naar een specifiek evenement op het plein te gaan.

·      Toeristen - door te targeten op jongeren tussen 18-24 die momenteel op reis zijn in Amsterdam, konden we specifieke toeristen bereiken met engelstalige content.

·      Profielinformatie targeting - uiteraard hebben we gebruik gemaakt van profielinformatie, zodat we bijvoorbeeld jongeren uit Purmerend óf studenten uit Amsterdam konden bereiken.

 Om de aandacht te grijpen onder jongeren, is creatieve content een must. Met een simpel beeld kom je er anno 2018 niet meer.

Resultaat

De pilot was een succes, bleek uit onderzoek van de afdeling onderzoek, informatie en statistiek van de Gemeente Amsterdam.

Zo zijn bewoners in vergelijking tot de eerste meting tevredener met hun buurt, beoordelen ze de veiligheid beter, vinden ze dat agressief gedrag minder vaak voorkomt en vinden ze het plein schoner.

Learnings

Om de aandacht te grijpen onder jongeren, is creatieve content een must. Met een simpel beeld kom je er anno 2018 niet meer. Samenwerken met lokale stakeholders is complex, maar werpt zijn vruchten af. Zo konden we zeer gericht targetten op event bezoekers, door toegang tot Facebook data van lokale horeca.

Resultaten in cijfers

·      Bereik: 630 000 mensen
·      Weergaven: 5 461 000
·      Videoviews tot 100%: 451 000
·      Website bezoekers: 31 000
·      Quizdeelnemers: 1500
·      Reacties op berichten: 39 250

Meer weten over deze case? Vraag vrijblijvend een gesprek aan!

Verder lezen

Wellicht vind je deze artikelen ook interessant.

Samen
online succes
behalen?

Wil jij online succes behalen met adverteren? Neem contact met ons op voor een gratis en vrijblijvende kennismaking!

Neem  contact  op