Blog

Tijden veranderen maar de kracht van content blijft 💥

19
Aug
11
min. lezen
Geschreven door
Chris

De manieren waarop we media tot ons nemen is door de jaren heen flink veranderd. Waar het ooit ging om billboards en print media, geldt nu vaak ‘digital first’. De mediaontwikkeling heeft veel veranderd in de marketingwereld. Eén ding is echter nooit veranderd; de kracht van een sterk creatief concept. Wil je weten wat we hiermee bedoelen? Dan is deze blog wat voor jou!

Het begin van massareclame

Eigenlijk bestaat reclame al sinds de mens goederen verkoopt. De meest primitieve vorm is de marktkoopman die schreeuwt om zijn goederen aan te prijzen. De Grieken en de Romeinen deden dit ook al en het Latijnse woord voor hard schreeuwen is dan ook “reclamare”.  

Pas rond 1870 komt in Nederland de massareclame tot ontwikkeling. Er verschijnen goedkope massaproducten welke aan de man gebracht moeten worden en lokale mond-tot-mondreclame volstaat niet meer. Concurrentie op grote schaal maakt reclame nodig en reclame is steeds meer aanwezig in het stadsbeeld.

Schuttingen en zuilen hangen vol met affiches en aankondigingen voor Sunlight-zeep, Philips-lampen, etc. Zoals je hieronder ziet, was elektriciteit ooit zo nieuw als nu 5G is, en moesten mensen aangespoord worden om er gebruik van te maken.

In de jaren twintig was één van de pioniers van de Nederlandse reclame het merk Blue Band. De Margarine Unie (nu Unilever) snapte als geen ander hoe belangrijk het is om een product sterk in de markt te zetten en een merk te bouwen. Dit deden ze destijds, en anno 2019 is Unilever nog steeds Nederlands’ grootste adverteerder. Zou er een verband zijn tussen de groei van hun merken en hun visie op marketing?

Omdat reclame steeds meer aanwezig was in het straatbeeld, ontstonden er reclamebureaus die steeds beter nadachten over het visuele concept. Een uiting moet immers opvallen, en hoe beter het design, hoe effectiever de reclame.

Vooral in Duitsland groeide de reclame-industrie en ontstaat er een opvallende, minimalistische stijl. Steeds meer kunstenaars gingen zich bezighouden met reclame, waardoor kunst en commercie steeds meer samenvielen en reclame steeds aantrekkelijker werd.

Een van de bekendste kunstenaars die zich bezig hield met commerciële opdrachten, was Salvador Dalí. Wist je bijvoorbeeld dat het Chupa Chups logo door hem is gemaakt?

De intrede van radio en televisie

Door de intrede van radio, een geheel nieuw medium, ontstond ook hier reclame. Hoewel radio al in de jaren twintig groot werd, waren pas in 1967 de eerste reclameblokken te horen op de Nederlandse publieke radio en sindsdien is reclame er niet meer weg te denken.

Luisteren we door al die nieuwe mediavormen nog wel naar radio? Ja en nee. Waar we vroeger vooral naar radiozenders luisterden, gaat steeds meer luistertijd naar streaming al Spotify én naar de Podcast. Waar tv kijken al steeds meer on demand plaatsvindt, geldt dit nu ook meer en meer voor radio luisteren. We luisteren dus nog wel, maar steeds minder lineair.

En dan de podcast. Deze bestaat al zo'n 20 jaar en is de laatste twee jaar aan een grote opmars bezig. Hoe dit komt? Vooral door de trend waarin we vooral media consumeren die erg relevant is, en met een podcast kun je deze content zelf opzoeken. Ook kan het beluisteren van een podcast tijdens het wandelen, sporten of autorijden, en kost het je dus geen extra tijd. Heb je de Podcast wereld nog niet ontdekt? Dan mis je een boel leuke content. Van bekende artiesten tot de NPO; de Podcast markt is booming.

Ook als adverteerder is de podcast interessant, dit omdat je hele specifieke niche publieken kunt bereiken. Verkoop je producten voor paarden? Dan is er vast wel een paarden podcast te vinden. Verkoop je wielerproducten? Dan zijn er talloze wieler podcasts. En zo kunnen we nog wel even doorgaan.

Televisie

De echte grote verandering in de reclamewereld was de intrede van de televisie. Reclame werd een combinatie van beeld, geluid en sterke storytelling. Merken konden nóg creatieve hun verhaal vertellen en mensen onderdompelen in een sterke beleving. Het is ook niet voor niets dat híer de grote budgetten in omgaan.

De eerste reclames duurden relatief lang en prijsden vooral producteigenschappen aan. ‘Branding’ of ‘storytelling’ waren veel minder aan de orde. Zie hier een voorbeeld van de eerste Ster reclames.

 

Sterke concepten maken het merk

Een goed concept, oftewel de 'creative' van de campagne, bepaalt grotendeels of deze aanslaat. Dit was in de tijd van de eerste billboards zo, maar dit is zeker het geval bij tv of digitale media.

Zo zijn er door de jaren heen vele commercials gemaakt welke in ons collectief geheugen staan gegrift. Wat dacht van je ‘bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’ of de jaren negentig Nike reclame met Eric Cantona? Check ze hieronder:

 

Hoe meer we als maatschappij content consumeerden via televisie, hoe beter de reclames werden en hoe groter de budgetten voor televisie werden. Hoewel de grootste mediabudgetten nog steeds naar televisie gaan, verandert ook dit spel. Mensen kijken steeds minder 'lineair' naar de televisie en streamen meer en meer on demand. De gemiddelde twintiger heeft nieteens meer een televisie abonnement, maar streamt alles via Netflix, Youtube of illegaal via Popcorn Time.

Waar je vroeger bij 'kijkcijferknallers' vaak miljoenen kijkers had, komt dit in Nederland steeds minder vaak voor. Er is steeds meer concurrentie van allerlei mediavormen, en we hebben nog steeds maar 24 uur op een dag. De uitspraak 'television rules the nation' gaat steeds minder op en kan vervangen worden door 'de smartphone rules the nation'.

Binnenkort gaat reclame op de televisiezenders van de NPO zelfs grotendeels verdwijnen. Dit zorgt ervoor dat adverteerders hun commercials ergens anders zullen gaan droppen en andere (digitale) kanalen nóg belangrijker worden.

Hoe zit het in de social media age?  

De aandacht grijpen van je doelgroep is door de jaren heen steeds moeilijker geworden. Waar een gemiddeld persoon in de jaren zeventig zo’n 560 uitingen per dag zag, zijn dit er nu (naar schatting) zo’n 4000 per dag. Bijna tien keer zoveel! Dit betekent dat je in je hele leven miljoenen reclame-uitingen ziet. Je zult begrijpen dat dit betekent dat we ook minder aandacht hebben voor uitingen omdat we nu eenmaal leven in de ‘age of mass distraction’.

Vooral door de smartphone en social media is reclame nóg vluchtiger geworden. Een gemiddeld persoon kijkt nog geen 2 seconden naar een social media post en het creëren van een ‘thumb stopper’ (waarbij je stopt met scrollen in de nieuwsfeed) is een grote uitdaging voor online marketeers. De aandacht trekken van de doelgroep is nog wel mogelijk, echter alleen met een sterke creatieve invulling die precies is afgestemd op de doelgroep.

Hieronder zie je een screenshot van de gemiddelde tijd die een persoon spendeert aan een post in de nieuwsfeed. Zoals je ziet is dit bij een twintiger nog geen 1.5 seconde en bij een zestiger zo'n 2.5 seconde. Hoe ouder we worden, hoe langzamer we media consumeren, en helaas geldt die vertraging niet alleen bij social media content consumptie.

De tijd van één sterke commercial voor iedereen is grotendeels voorbij. Door middel van micro targeting worden specifieke uitingen vertoond aan specifieke doelgroepen. Mijn zus zal dus een andere Facebook ad van Levi's zien dan ik; advertenties worden dus precies afgestemd op de persoon.

Google doet overigens exact hetzelfde; pas zocht ik met de computer van mijn vriendin iets op in Google, en kreeg totaal andere resultaten met dezelfde zoekwoorden; Google weet dus wie zoekt en stemt het resultaat af op het specifieke profiel. People based marketing wordt dit genoemd.

Zijn er merken die adverteren in de digital age snappen? Jazeker! Wij zelf hebben al diverse bedrijven mogen helpen groeien, echter zijn er extreme voorbeelden waarbij een bedrijf in no time exponentieel groeit. Wat dacht je van Dollar Shave Club? Dit bedrijf, dat scheermesjes in abonnementsvorm verkoopt, is ontstaan in 2012 en werd groot met sterke Youtube video’s. Ken je de eerste video niet? Dan moet je deze zeker even checken:

 

Vier jaar na de oprichting van Dollar Shave Club werd het bedrijf voor 1 miljard dollar overgenomen door een grote multinational. Grotendeels mogelijk gemaakt door slimme marketing via social media.

Ook in Nederland zijn bekende voorbeelden van merken die snel zijn gegroeid met social media ads. Een bekend voorbeeld is de Boef trui, waar na een Facebook campagne in 2014 iedereen in rondliep. Ken je hem nog?

De laatste jaren zijn er dus veel voorbeelden die laten zien dat kleine bedrijven exponentieel snel groeien door de inzet van social media. Dit komt mede door de grote schaal van social media platformen (in Nederland hebben Facebook en Instagram samen al zo’n 10 miljoen gebruikers). Daarnaast zijn veel grote adverteerders, o.a. de Fortune 500 bedrijven, nog niet full focus bezig met social media, maar spenderen zij vooral nog veel geld in bijvoorbeeld televisie.

De concurrentie van grote adverteerders loopt dus nog enigszins achter op bijvoorbeeld print en tv. Hierdoor kun je als kleine adverteerder tegen relatief lage kosten, grote groepen mensen bereiken. Hier zie je een mooie uiteenzetting van ‘time spent’ in media, afgezet tegen ‘adspent’.

De zwarte lijnen zijn mediabudgetten en de blauwe lijnen zijn de tijd dat mensen gemiddeld spenderen in deze media vorm. Het interessante is dat veel budgetten nu nog naar print en tv gaan, terwijl er veel mediaconsumptie zit in mobile (lees social) en je daar als adverteerder dus relatief weinig concurrentie hebt. We maken geregeld meer dat de CPM (de kosten per 1000 weergaven) op social media ongelooflijk laag zijn.

Hieronder zie je een screenshot van een Instagram Stories campagne. Met een bedrag van €88,68 bereiken we meer dan 66 000 mensen meerdere malen en genereren we zo'n 1708 clicks naar de website van de klant. Veel impact tegen lage kosten dus.

De kosten per duizend bereikte personen van deze campagne was in dit geval net iets meer dan €1. Hier kan geen andere mediavorm tegenop.

Tips voor jouw campagne op social media

Wat zijn belangrijke feiten die je moet onthouden als je reclame maakt op social media?

Video is cruciaal. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat videoconsumptie nog steeds hard groeit op social media. Het blijkt zelfs dat 79% van de mensen liever een product ontdekt in videovorm, dan in tekst. Is jouw bedrijf klaar voor een stroom aan video content? Wij merken dat dit vaak niet het geval is.

Design je posts & advertenties voor de mobile feed. Mensen spenderen steeds meer tijd op hun nieuwsfeed of Stories op een mobiel device. Dit betekent dat de manier waarop je communiceert aangepast moet worden op deze platformen. Simpelweg een televisie commercial of Youtube video voor Facebook gebruiken is geen goed idee.

Diverse metrics waarop campagnes gemeten worden, waaronder ad recall (onthoudt iemand je advertentie?), brand awareness (merkbekendheid) en betrokkenheid (wordt er veel gereageerd) zijn allemaal significant hoger bij uitingen die zijn afgestemd op de mobile feed.

Wat is designen voor de mobile feed? Denk aan kenmerken als; te begrijpen zonder geluid, het ondertitelen van je video, het gebruiken van de juiste formats voor de FacebookTimeline, de aandacht grijpen binnen de eerste twee seconde van je video, sterke copywriting, etc. Allemaal factoren die bepalen of jouw advertentie díe thumb stopper wordt.

Investeer in een always-on strategie en durf te investeren in je merk. Sterke merken groeien zo’n 70% harder dan minder sterke merken. Dit betekent dat een merk met een goed verhaal en meerdere lagen, uiteindelijk beter presteert en meer klanten scoort. Dit is ook de reden dat steeds meer merken laten zien dat ze bijvoorbeeld duurzaam produceren, lokaal inkopen of goede doelen sponsoren. Een mooi recent voorbeeld is dat van Coca Cola, die de hele zomer campagne van 2019 heeft gebaseerd op recycling.

Een ander voorbeeld dat laat zien dat het bouwen van een sterk met meerdere lagen belangrijk is, is de visie van Alan Jope, CEO van Unilever. Hij gaf onlangs aan dat alle Unilever merken een hoger doel moeten dienen. De reden hiervoor is dus niet alleen maar 'goed doen' maar vooral ook harder groeien. Hieronder zie je het interview met Alan Jope.

Je doelgroep is gemiddeld zo’n 4 uur per dag actief op een smartphone, waarvan de helft van de tijd op een sociaal netwerk, dus social media is dé plek om je merk te laden.

Zorg voor frictie-loze communicatie. Mensen zijn snel afgeleid, dus een langzaam ladende website kost je direct klanten. Echter is dat niet het enige, ook de manier waarop je posts vormgeeft of de mate waarin je video's gebruikt bepalen of je campagne succesvol is. Zorg dus voor een snel ladende website, goede webcare en mobiele optimalisatie van je content.

Eén van de tools die wij veel inzetten is Facebook Instant Experience; een tool van Facebook/Instagram waarmee je snel ladende- en interactieve content kunt maken. Hiermee vertel je je merkverhaal en activeer je je doelgroep op effectieve wijze. Ten slotte: wist je dat 49% van de mensen aangeeft dat ze sneller iets zouden kopen via een mobiel device als dit makkelijker was. Een mooie oplossing hierop is Instagram Shopping.

Zorg voor advertentiekennis. Naast het creëren van een sterke uiting/concept, is het adverteren met je content cruciaal. De tijd waarin je een hoog bereik zonder budget kon scoren, is helaas grotendeels voorbij. Je zult dus budget voor social media advertenties moeten alloceren. Dit is echter geen enkel probleem als je bedenkt dat digital advertising ongekende mogelijkheden tot targeting en retargeting biedt, en relatief goedkoop is ten opzichte van tv, radio of krant.

Wist je dat je mensen kunt benaderen welke nét wat langer naar jouw video’s kijken? Ben je op de hoogte van de custom audience technieken? Gebruik je de Facebook pixel? Is het antwoord nee, dan mis je kansen. Eigenlijk is het maken van een social media campagne als het uitdenken van een vluchtplan. Hieronder zie je een schematische weergave van een funnelcampagne. Heb je ooit zó over social media nagedacht?

Investeer in je upperfunnel. Wat dit is? De funnel is een soort trechter model waaruit online marketing is opgebouwd; het begint met awareness, vervolgens gaat men nadenken over je product, om uiteindelijk klant te worden. Bovenin de funnel begint het genereren van meer bekendheid onder nieuwe doelgroepen; oftewel de 'upperfunnel'.

Veel bedrijven kijken naar direct resultaat als het gaat om online marketing en willen snel conversies zien. Dit betekent dat vaak téveel wordt gekeken naar korte termijn ROAS (return on adspent, een soort return on investement voor advertentiebudget) terwijl dit geen goed beeld geeft van het lange termijn effect van een campagne. Het draait dan ook om een lange termijnvisie, waarbij er wordt geïnvesteerd in ‘upperfunnel’ content. Dit is content die niet direct draait om verkoop, maar die een verhaal vertelt en je merk laadt. Uit een training van Facebook blijkt zelfs dat ongeveer de helft van adbudget gealloceerd kan worden voorbrand awareness.

Experimenteer met je funnel. Het bouwen van een sterke campagne hangt samen met het invullen van de funnel, waarbij je diverse contentvormen en targeting opties gebruikt. Blijf zoeken naar de vorm die het beste werkt voor jóuw merk en experimenteer met de populaire content types, zoals Stories, timeline posts en video’s.

Social media advertising biedt een ruim scala een advertentievormen die allen een eigen doel hebben. Van het kijken naar video's, tot het interacteren met Instagram Stories en van het rondneuzen in een Canvas tot aan het aanmelden voor een nieuwsbrief met een lead ad; er zijn vele mogelijkheden die waarde voor jóuw campagne toevoegen.

Meten is weten. Het mooie van adverteren op social media of Google, is de extreme meetbaarheid. Als je alles technisch gezien goed instelt, weet je precies wat er gebeurt; van het aantal mensen dat je bereikt, tot hoe lang men naar je video's kijkt. Gebruik je de pixel? Dan kun je zelfs meten hoevaak men op je site/app komt en hoe men zich op je site gedraagt. Hieronder zie je statistieken van een campagne. Zoals je ziet is duidelijk hoeveel budget er is uitgegeven en hoeveel aankopen daarmee zijn gegenereerd.

Tenslotte: Investeer in je creative. Zoals we het verhaal begonnen, eindigen we het. Dé variabele die succes bepaalt, onafhankelijk van het kanaal dat je inzet, is je creatieve concept. Wat wordt de vorm van je video? Hoe vul je je Instant Experience in? Wat wordt je merk activatie? Wat vindt je doelgroep aantrekkelijk?

Hoe beter je concept, hoe meer je investering rendeert. Benieuwd wat onze ervaringen zijn? Bekijk dan onze cases. Samen met ons werken aan jóuw concept? Maak dan een afspraak!

Verder lezen

Wellicht vind je deze artikelen ook interessant.

Samen
online succes
behalen?

Wil jij online succes behalen met adverteren? Neem contact met ons op voor een gratis en vrijblijvende kennismaking!

Neem  contact  op